定性与定量研究：简单概念，举几个例子，还有兔子洞
无论广义的社会学研究还是产品调研，当我们谈研究的时候我们会谈到什么？
我们往往听到下面这些词在相关讨论里反复出现 — — “定性（qualitative）”、“定量（quantatitive）”、“假设（hypothesis）”。频率之高就好像《灌篮高手》里提到篮板、三分（还有“天才”！）。
所以为了尽情投入之后的比赛，让我们先探讨一下它们都是什么意思。
定性研究
定性研究是我迄今为止最常用的产品调研方法。它表示研究者听取真实用户或者测试对象的意见，观察他们的使用行为，聆听他们的使用体验。 — — 它回答的是“为什么？究竟怎样？”的问题。
很久很久以前在一个遥远的银河系，在我连阿逗逼都不知道怎好能的时候，曾经做过近一年的定性研究员工作。我们经常飞去各级大小城市，有时对消费者进行家访，有时把消费者集合在一起做小组访谈，以了解他们怎样使用我们客户的产品：车辆，巧克力，洗衣粉，生鲜……呃，生肉，看他们有怎样的体验，怎样的痛点。
在产品设计中，一些我使用过的定性研究例子包括：
A. 用两套设计系统设计同一个页面，让两组用户在单面镜录像环境使用，观察他们的行为和口头反馈，分析A系统和B系统各自的优劣。
B. 写一个“假设你要使用这个网页购买大白菜……”的案例（想像龙与地下城和其他角色扮演游戏！），使用网络平台邀请用户试用网页并录像。
C. 在星巴克/办公室随机捕捉不幸的路人/同事帮忙测试某个产品流程。
D. 进入用户的工作环境，看看他们除了我们的工作工具网站，还在使用什么竞品工具，是怎样使用的。
定性研究一般样本量比较小，因为这种研究本来就不是要用大量数据佐证论点 — — 那是定量研究的工作。
定量研究
定量研究是关于数字的。 它回答的是“有多少？”的问题。它通过测绘大量被试者的行为，追求具有量化意义的结论。
如果我们分别统计绿巨人和索尔的一千次攻击，也许就可以最终决定谁才是最厉害的复仇者。
在产品设计中，我们可以通过一些统计工具（Google Analytics，Amplitude，Pendo，A/B测试系统）来得到一些关于用户怎样使用我们产品的数字。我们之前在“定性”部分提到的例子，用定量研究来做时可能是这样的：
A. 用两套设计系统设计同一个页面，让A组和B组用户分别大量使用，看哪一组的完成度数据更高。
B. 多少用户进入下载页后真的点击了“购买大白菜”的按钮？
C. 记录一个产品流程每一步到下一步的转化率，观察每一步的用户流失率。
D. 统计目标用户中使用竞品工具的种类和比例。
定性研究一般样本量比较大。计算具有科学意义的样本量是比较复杂的。一个偷懒的方法是，根据Nielson Norman Group的推荐，每种设计选项访问20个用户是一个较为科学且经济的选择。
研究设计
非常耐心地看到了这里的你，可能已经嗅到了危险的气息：这是一个无底洞！定性和定量研究各自的方法非常多样，我们还可以同时配合使用两者，演化出无穷多的可能性。
如果看完这篇文章你只记住一句话，那么我的建议是：有针对性的研究方法设计可能比执行研究本身更重要。
怎样进行有针对性的研究方法设计? 这要取决于我们想研究的问题。人们常常谈到的另一个概念是“假设”，即一些基于非常有限的经验的初步猜想，我们需要找到合适的方法证实或者证伪这些猜想。
比如说，我们可以先进行定性访问，得到一些关于用户使用习惯的初步概念，再使用大规模定量测试证实或者证伪这些概念。反之，我们也可以先让大量用户使用我们的产品，发现一些用户体验不太理想/符合预期的地方，然后通过定性访问挖掘用户为什么不喜欢这些地方。
一个虚拟的例子：
1. 我们建了一个新网站，用以促销客户的新产品 — — 一组皮卡丘手办。但是我们发现第一波广告投放后销量略低于预期。因为皮卡丘这么可爱不可能没有人要，一定是网站的锅！（假定这个手办的购买调查反馈非常好。）产品团队的假设之一：会不会是网站的购买流程设计哪里出了问题？
2. 定量研究：我们追踪网站购买流程的四个步骤：基本信息-付款信息-地址-确认。发现在付款信息-地址这一步的时候用户流失最为显著。
3. 我们回顾了这一页的设计，做出一些假设：假设1-这一页在手机上的用户体验太差劲；假设2-这一页提供的支付方式不能令用户满意。
4. 定性研究：我们使用录屏服务Fullstory观察了50个用户进入这一页以后的操作，发现1）很多用户在查看了支付方法后退出了。2）虽然在手机上的输入内容太多，并且“下一步”按钮经常隐藏在屏幕之外，体验不太好，但是大多数选择继续支付的用户还是（挣扎着）完成了支付。
5. 我们去掉了两个非必须的输入框精简表单，修改了“下一步”按钮的设计，然后聚焦在第二个假设上：用户不喜欢现有的支付方法选择。
6. 定性研究：我们回顾了第一波广告投放的区域，发现是中日韩东亚市场。在访问负责东亚市场的客户团队和中日韩籍员工后（是的，研究对象不一定要局限于用户），证实了第二个假设：中日韩市场惯用的移动支付方法往往不是信用卡优先，我们需要考虑架构更多的支付手段（比如支付宝）。
写着以上例子的同时，我也产生了这样的想法：这也太轻松了！现实世界的案例往往比这个例子复杂的多。往往哪怕有一定的研究数据，我们也不能保证产品决策成功啊。
作为一个还在产品设计之路上跋涉的学徒，我觉得，可能接受世界的不完美，接受自己永远有未知区域，才拥有了继续认真思考，认真工作的前提 — — 虽然不能消灭未知，但每天多搞明白一点事儿，总是更好的。
